Comment le storytelling peut vous aider à vendre plus

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Dans le storytelling, l’auditoire est un personnage ; il est donc à travailler comme tel, en profondeur
Dans le storytelling, l’auditoire est un personnage ; il est donc à travailler comme tel, en profondeur

Cet article invité a été proposé par Stéphane Dangel, consultant, formateur, et créateur du site Storytelling France.

Le storytelling est la technique de communication la plus efficace du moment… et pas seulement : nous avons de tout temps communiqué en racontant des histoires, en les échangeant.  Marques, entreprises, entrepreneurs et managers, tous peuvent concevoir et raconter des histoires, donc faire du storytelling.  Chez Nike, les membres de l’équipe de Direction ont tous, accolée à leur titre, la fonction de « Chief Storyteller ». Autrement dit,  à côté de leurs responsabilités opérationnelles dans l’entreprise, ils ont aussi la responsabilité de véhiculer et  de faire vivre l’histoire Nike aux clients et autres publics de la marque. C’est dire combien le storytelling est important aux yeux des entreprises réputées être les plus mûres en matière de communication.

Storytelling ? Le mot, anglais, ne doit pas faire peur : on n’a tout simplement pas encore trouvé de formulation en français qui soit suffisamment simple et explicite. Il y a bien « communication narrative », mais c’est très scolaire.

 

Histoires ? Le mot ne doit pas effrayer non plus : ce ne sont pas des histoires-bobards, mais des événements (vécus ou non, mais toujours authentiques) dont il s’agit. Ces événements sont articulés, mis en scène sous forme d’histoires, et racontés oralement, par écrit, sur le web…

Mais comment mettre concrètement le storytelling au service de sa marque, son entreprise ou sa personne ?

1ère étape : cernez votre auditoire

Attention : on ne parle pas ici de cette tarte à la crème du marketing qui consiste à faire une segmentation de ses cibles : âge, sexe, CSP etc.

Dans le storytelling, l’auditoire est un personnage ; il est donc à travailler comme tel, en profondeur.
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Il faut pouvoir se mettre dans ses chaussures :

  • à quoi ressemble sa vie ?
  • qu’est-ce le fait se lever le matin ?
  • qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ?
  • pourquoi  va-t-il vous écouter ?

Souvenez-vous des présentations de Steve Jobs : ce n’était pas le produit, le héros, aussi innovant soit-il, mais bien l’auditoire, les cibles, à travers les usages qu’il allait pouvoir faire de ce produit révolutionnaire. Le produit était révolutionnaire, mais la révolution, c’était le public qui allait la faire. Dans une bonne histoire, c’est bien l’auditoire qui est le héros, de cette relation à deux entre la marque, ou l’entreprise, ou vous personnellement et votre prospect.

Et vous, donc, quel est votre rôle, si vous n’êtes pas le héros ? Et bien, vous avez aussi un rôle enviable et indispensable : vous êtes le mentor. Vous êtes maître Ioda de « La guerre des étoiles ». Vous avez peut-être remarqué que cette manière de définir votre auditoire est réductrice : vous allez avoir un auditoire plus restreint qu’avec une communication traditionnelle. C’est justement l’objectif : vous recherchez des fans, pas de simples curieux.

2ème étape : créez le protagoniste de votre histoire et donnez-lui une raison d’être

Le protagoniste ? C’est vous ! Souvenez-vous : ce n’est pas vous le héros, mais en tant que protagoniste, vous êtes également un personnage central (vous personnellement, ou votre marque, votre entreprise…).

Assurez-vous :

  • d’être attachant,
  • d’inspirer le respect,
  • d’être crédible.

Bref, même si ce n’est pas d’une personne réelle dont il s’agit, il faut être humain, car un personnage d’une histoire est humain. Etre attachant et inspirer le respect ne signifie pas pour autant que vous êtes cantonné à un rôle de « gentil » : plus votre personnalité sera complexe, peut-être torturée même, plus votre personnage aura du potentiel. Connaissez-vous les frères Samwer ? Ce sont des entrepreneurs allemands. Leur business model consiste à créer des sites marchands copies conformes de sites existants leaders, non pas dans le but de leur ravir la première place mais de les inquiéter suffisamment pour que ces leaders veuillent les racheter. C’est la seule ambition de leur business. Leur premier site, Alando, a été racheté pour 50 millions de dollars par eBay… Et dans les interviews qu’ils donnent aux médias, les frères Samwer se définissent comme des requins, et revendiquent ce titre avec fierté. Un rôle de méchant, s’il est assumé, peut être gagnant.

Dernier travail à ce stade : considérez votre offre produits comme l’intrigue de l’histoire.

  • Comment a-t-elle été créée ?
  • Qu’est-ce l’a conduite à être créée ?
  • Y’a-t-il une thématique, une ligne directrice sous-jacente dans cette offre ?

3ème étape : créez  l’univers de votre histoire

Quand vous regardez un film, vous voyez bien que l’endroit où il été tourné, la saison, les tenues vestimentaires des acteurs, etc. ne sont pas qu’un élément du décor. Tous ces éléments apportent quelque chose à l’histoire. Ils forment  en réalité l’univers de l’histoire. Et c’est parce qu’il y a un univers particulier, qui fonctionne bien avec l’intrigue et les personnages, que nous entrons dans l’histoire, qu’elle a un pouvoir d’attraction. Cette bonne combinaison nous donne envie de faire nous aussi partie de cet univers. Pour les marques, les entreprises etc., c’est pareil :ce qui a toujours fait le succès d’Apple, par exemple, c’est sa capacité à donner envie aux consommateurs de devenir des Apple addicts, d’intégrer la tribu des « sachant » face aux « pauvres utilisateurs de PC ».

Basiquement, votre univers narratif devra comporter les éléments suivants :

  • un environnement naturel (ville ou nature ?…)
  • des éléments artificiels (bureau ou appartement ?…)
  • de la technologie (branché ou vintage ?…)
  • des éléments temporels (à quel moment se passe l’histoire que vous racontez ?)

Une fois que vous parvenez à faire entrer des cibles dans votre monde, la logique de votre monde devient la leur : ce n’est pas comme si vous essayiez d’introduire vos idées dans leur tête. De toute façon, cela ne marche pas : les gens ont une forte résistance aux idées qui ne sont pas les leurs.

En suivant ces trois étapes, en travaillant donc votre storytelling, vous serez sur la bonne voie, celle de l’efficacité de votre communication. Et pour vous mettre encore plus sur la bonne voie, je vais faire mieux, je vais partager mes secrets de storytelling avec vous. Pour bénéficier des secrets du storytelling, inscrivez-vous à ma newsletter.

Au sujet de l'auteur

Marie F.

Contributrice régulière du blog Le Marketeur Français, Marie s'est fixé pour mission de provoquer la réflexion et partager des conseils simples et efficaces pour développer votre entreprise !

Déjà un commentaire

  • Bonjour,

    Je souhaitais partager avec tous ceux qui s’intéressent au storytelling l’information suivante : il s’agit de l’ouverture d’un MOOC (cours en ligne, dispensés par l’Université de Postdam, ouverts à TOUS, gratuits) intitulé “The future of storytelling”

    Le MOOC annonce le programme suivant :

    « – storytelling basics,
    – serial formats (on the TV, web and beyond),
    – storytelling in role-playing games,
    – interactive storytelling in video games,
    – transmedia storytelling,
    – alternate-reality gaming,
    – augmented reality and location-based storytelling,
    – the role of tools,
    – interfaces and information architectures in current storytelling. »

    Les cours commencent le 25 octobre 2013, donc j’invite ceux qui voudraient intégrer ce MOOC à ne pas tarder à s’inscrire et à partager au plus vite l’info avec leurs contacts susceptibles d’être intéressés par ce MOOC.

    Plus d’infos sur le MOOC et/ou inscription à l’URL suivante : https://iversity.org/courses/the-future-of-storytelling?r=14bd5

    En espérant rencontrer d’autres lecteurs du « Marketeur français » dans le cadre du MOOC !

À propos de Sébastien

(Le Marketeur Francais : Biographie)Sébastien, surnommé "Le Marketeur Français", est consultant en stratégie marketing, spécialisé dans la croissance explosive des petites entreprises.

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