Bonnes pratiques d’une campagne emailing | Le Marketeur Français

Des taux d’ouverture bas, c’est souvent une campagne gagnante. L’objet doit qualifier votre cible.

Des taux d’ouverture bas, c’est souvent une campagne gagnante. L’objet doit qualifier votre cible.

Cet article invité a été proposé par Diane Revillard, confondatrice de Di&mark , société ultra spécialisée dans l’emailing et les enquêtes en ligne, logiciel et conseil, et auteur du « Guide de Survie de l’Emailing ».

 

L’emailing est toujours un puissant canal de vente, un des meilleurs. Et pourtant, en 2012, en France, très peu d’acteurs savent l’exploiter. Il s’agit donc une opportunité à saisir tout de suite ! Nous vous invitons à découvrir 5 mythes qui peuvent vous faire perdre beaucoup d’argent.

–          Mythe 1 :  Pas de Capitales dans le Sujet d’un Email

C’est très simple, ce mythe s’est nourri de trois origines principales :

  1. un mot en capitales s’assimile à crier, personne m’aime qu’on lui crie dessus,
  2. un temps de lecture plus long par rapport aux minuscules,
  3. les  filtres antispam attribuent une note négative quand vous utilisez dans votre sujet des mots en capitales,

Vous avez bien lu. J’ai apporté de l’eau à votre moulin. Ce n’est pas un mythe, il faut bien bannir les mots en capitales de mon objet. Désolée, c’est une mauvaise réponse, vous avez fait une mauvaise pioche. Continuons notre argumentation.

Quelles sont les étapes que vous effectuez pour ouvrir ou non un email ?

C’est très simple : il y a deux grandes étapes. La validation de la première étape valide le passage à la seconde.

  1. Je regarde le destinataire,
  2. J’examine le sujet partiellement ou totalement.

Le principal objectif du sujet est d’attirer l’attention pour faire ouvrir.

Pour remplir cette mission, les premières lettres de chaque mot, un mot important mis en majuscules font mettre  de l’emphase. Vous attirez bien l’attention de votre lecteur et c’est votre but, non. Prenons l’exemple du titre de cet article : 7 « Bonnes Pratiques » de  l’Emailing à « BANNIR » de Vos Campagnes d’Emailing.  Le mot « Bannir » est le premier mot sur lequel votre œil sera attiré. C’est un mot qui intrigue, surtout qu’il se trouve en opposition avec « bonnes pratiques ». Les mots : « bonnes », « pratiques », « emailing » et « campagne » commencent tous par une majuscule. Ils ont ainsi plus de relief. Vous pouvez encore faire mieux, sélectionner non pas tous les mots d’un sujet mais uniquement les plus importants à vos yeux.  Le problème, c’est les filtres antispam. C’est vrai, un mot en majuscules vous crédite de points négatifs pour votre score antispam. Néanmoins, c’est insuffisant pour passer votre email en spam. Plus vos campagnes sont ouvertes, plus votre réputation s’améliore. Mieux, vous passez les filtres antispam.

Les bons négatifs accumulés sont donc largement compensés par tous les points positifs que vous aurez via l’ouverture de vos emails.

 

–          Mythe 2 :  Mettez « Gratuit » dans le Sujet, Votre Message Arrivera en Spam

Pourquoi ce mythe existe-t-il ? C’est facile à comprendre, les filtres antispam de première génération étaient fondés principalement sur du contenu.  Tout au début de l’emailing, des messages sont ainsi passés en spam uniquement à cause de ce mot « gratuit ». Cette proposition était alors bien véridique. Fin 2012, les choses ont bien changé, les  filtres antispam ont évolué et sont de plus en plus intelligents. Désormais, votre délivrabilité dépend principalement de votre réputation.  De quoi ? Pas de panique, rien de compliqué, je m’explique. La réputation tient compte principalement :

  1. des emails déjà signalés en spam,
  2. de la qualité de votre liste (taux d’erreurs),
  3. des ouvertures et des clics effectués par  le destinataire du compte et les destinataires ayant le même nom de domaine.

Le critère, le plus important est votre taux de spam. Vous avez une bonne délivrabilté, vous respectez les règles. Gratuit est un mot très puissant pour déclencher une action.  Votre objectif est bien de déclencher des actions ? Pourquoi se priver d’une telle merveille ? Allons plus loin, vous pouvez même essayer le terme GRATUIT en capitales dans votre objet. Osons, impossible n’est pas français. Gardez toujours cette idée en tête, dans l’emailing, tout se teste, se teste…. Test, ce n’est pas très sexy, mais c’est un des  mots magiques pour réussir sur le Web. Un test  sur la totalité ou une partie de votre cible, est l’UNIQUE moyen pour valider, si vous avez tort ou raison.

 

–          Mythe 3 – Jugez la Performance de votre Campagne d’Emailing par Votre Taux d’Ouverture

Bonne nouvelle, j’ai un taux d’ouverture de 42,28%. Mauvaise nouvelle, je n’ai aucune commande.  Oups ! Pensez à ces publicités humoristiques dont tout le monde se souvient. Dommage, pratiquement personne n’est en mesure d’indiquer le nom de la marque. En définitive, un véritable échec sauf pour l’agence de publicité qui remportera peut-être un prix. Restons positifs, l’échec mène au succès.

Des taux d’ouverture bas, c’est souvent une campagne gagnante. L’objet doit qualifier votre cible.
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Le seul juge de paix pour savoir si une campagne marche ou non : votre taux de transformation. Je ne sais pas pour vous, mais prenons l’exemple suivant. J’écris un email pour vendre un produit :

Cas numéro 1 : J’ai un taux d’ouverture de 24,84%, je génère 3520 €HT de chiffre d’affaires

Cas numéro 2 : J’ai un taux d’ouverture de 8,06%. Je vous l’accorde, c’est faible. Néanmoins, je génère 5930 €HT de commandes.

« Il n’y a pas photo ». Aucune hésitation possible, le cas numéro 2 est le gagnant. Le taux de transformation  m’indique si ma campagne est une réussite ou un échec.

Sachons choisir les bonnes statistiques à suivre.

–          Mythe 4 : Les Objets Doivent Être Courts

Pourquoi ? Effectivement, l’affichage de votre sujet et la longueur  dépendent de la messagerie de réception de votre destinataire. Par exemple, Gmail affiche des objets d’une douzaine de mots au moins.  Dans mon cas, j’utilise à titre professionnel Outlook. Quand je sélectionne un email, sans l’ouvrir, dans la fenêtre de prévisualisation, je vois l’intégralité de l’objet. Je vous invite à voir comment s’affiche l’objet dans la ou les messagerie(s) que vous utilisez.  Pourquoi ne pas profiter de sujets longs, c’est une opportunité à saisir ? La meilleure solution est certainement de construire des objets dont les 3 ou 4 premiers mots sont les plus importants et sont suffisants pour inciter à l’ouverture. Des mots qui qualifient au maximum le message. Néanmoins, pour les destinataires qui visualisent des objets d’une dizaine de mots, aucune hésitation, faites un objet long.

Exemple d’objet : « Seminaire les Nouveautes de l’Emailing  – Paris –  30 octobre 2012 – Places limitees »

Notons au passage que le sujet est construit avec des mots non accentués. Certains serveurs de messagerie de vos destinataires ont des problèmes de codage avec les accents présents dans un sujet. Les filtres antispam attribuent alors des notes négatives quand vous accentuez vos objets. Évitez les accents dans vos sujets. Les premiers mots qualifient la proposition, c’est un séminaire sur l’Emailing. Tout d’abord, le lecteur verra les mots « séminaire » et « nouveautés ». Ce dernier est généralement un mot captif pour le lecteur. Enfin il saura que le séminaire concerne les campagnes d’emailing. Un destinataire Gmail, pour sa part, visualise l’intégralité de l’objet. Il aura donc connaissance de la date et du lieu. Pour conclure, le nombre de places étant limité, il doit s’inscrire tout de suite, s’il est intéressé.  Autrement, il risque de perdre une occasion d’apprendre des nouveautés et donc de progresser

 

–          Mythe 5 : Je connais ce qui marche et ce qui ne marche pas

Désolée, l’emailing n’est pas une science exacte.  2 et 2 ne font pas toujours 4. La mise en place de plan de tests remis à jour au moins une fois par mois est la seule solution pour progresser et toujours rester au top. L’objectif est simple : toujours progresser, toujours vérifier que vous êtes au top.  Vous pensez par exemple avoir trouvé :

  • Votre jour de routage
  • Votre heure

Vos statistiques sont bonnes, êtes-vous sûr que vos ventes sont au top ? C’est à la fois simple et complexe. Retour en arrière, je vous invite à remonter le temps et à nous souvenir du froid qui a sévi au cours de février 2012. Une vague de froid intense sur l’ensemble de la France, avec du -20°C. Une vraie mine d’or pour les tests.  Chez Di&mark, nous saisissons l’opportunité pour faire des tests avec des clients BtoB (commerce entre entreprises). Les campagnes sont programmées pour arriver durant l’heure du déjeuner au lieu du 13h30 habituel. Quant à nos clients BtoC (commerce vers le grand public), nous avançons les heures de routage de 20h30 à 18h30.

Résultats des tests, des taux de progression en hausse partout. Des hausses significatives jusqu’à 24,45% (BtoB) et 22,23% (BtoC) sur les taux d’ouverture. Des taux de transformation en forte hausse également. Pourquoi ? Il fait froid. Les gens ont tendance à déjeuner sur place plus rapidement. Quand il fait très froid, on a majoritairement envie de rentrer le plus tôt possible. Aller prendre un verre ou faire les boutiques, ce sera pour plus tard. La meilleure heure et le meilleur jour d’envoi sont dépendants de très nombreux paramètres comme la saisonnalité, la date des congés, la météo… Rester statique sur ces paramètres équivaut à perdre beaucoup d’argent.

 

En matière d’emailing, il existe de nombreux mythes. Cependant, chaque cas est unique, et il faut que vous appreniez à vous démarquer. Testez régulièrement les principaux paramètres de vos emailings : c’est une des clés du succès.*

 

Sujets abordés dans cet article :

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Cet article a été écrit par Un rédacteur invité

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6 Réactions à “5 « Bonnes Pratiques » de l’Emailing à « BANNIR » de Vos Campagnes d’Emailing”

  1. Margaux dit :

    Merci pour cet article très complet et intéressant.
    Sébastien dans sa formation SLC parlait de régularité dans nos campagnes d’emailing (par exemple : tous les lundi matin). Du coup, je préviens les personnes qu’elles recevront un email, tous les lundi matin. Comment faire des tests dans ces cas là ? Ca risque de perturber les habitués…

    Merci !

    • Bonjour Margaux,
      je recommande au début de ne pas annoncer le timing des emails, cela te laisse de la souplesse pour tester.

      Pour retrouver cette souplesse si tu as déjà annoncé le timing des emails, il suffit pendant 2-3 semaines d’indiquer qu’au cours de l’été, la newsletter pourra être envoyée un autre jour de la semaine car vous avez des actualités et des surprises que vous annoncerez au fur et à mesure !

      C’est une façon de préparer les gens au changement (temporaire, jusqu’à ce que vous choisissiez à nouveau une date qui marche le mieux pour vous)

      Sébastien

  2. Benjamin dit :

    Ok pour dire que le taux d’ouverture n’indique pas à lui seul le succès ou l’échec d’une campagne marketing, mais dire qu’un taux d’ouverture bas est signe de réussite est simplement erroné. Je succombe certes un peu facilement à la “réflexion” provoquée par Marie F, disons que c’est pour le bien de la communauté !
    Par “Des taux d’ouverture bas, c’est souvent une campagne gagnante. L’objet doit qualifier votre cible.”, je suppose que vous voulez dire “patatez à toute votre base, les destinataires intrigués par le sujet ouvriront”. Je suppose que beaucoup de choses entre en compte (la qualité de la base, la fréquence des envois, la taille de la base, la reconnaissance de la marque …), mais de mon expérience, la segmentation est beaucoup plus efficace. Et en envoyant un contenu (et un sujet) ciblé aux destinataires, les taux d’ouvertures seront, de fait, bien plus élevés que sur un envoi global.
    Evidemment, le but de l’envoi reste de vendre plus, à court terme. A moyen terme, c’est le ROI qui est plus important (d’où là aussi nécessité de ciblage).
    Autre argument contre votre affirmation “taux d’ouverture bas = tout va bien” : lors d’un envoi, un taux d’ouverture bas pour un certain domaine par rapport aux autres signifie que selon toute probabilité, le message a été bloqué ou est passé en spam pour ce domaine ou cet ISP.

    • Le Marketeur Français dit :

      Bonjour Benjamin,
      du fait d’un petit bug d’affichage cet article a été attribué temporairement à Marie (de mon équipe) au lieu de la véritable rédactrice, Diane Revillard de D&Mark.

      Sur ce point je suis davantage en accord avec toi ; je préfère le ciblage d’un segment de la liste (qui aura un taux d’ouverture élevé même si le volume total est faible) plutôt qu’un envoi global à toute la liste (qui aura un faible taux d’ouverture sur un gros volume, donc au final le même résultat en termes de clics ou de ventes).

      Cependant je pense que l’article de Diane vise à susciter la réflexion (voire la polémique par moments) et que c’est un objectif atteint 😉

      Sébastien

  3. Albert Duj dit :

    Tres bon article ! J’insisterai sur le point 3 : seul un calcul du ROI de votre campagne vous permettra de juger de son efficacité !
    http://www.emailing.com/blog/calcul-retour-sur-investissement-campagne-emailing/



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